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善用知識創新力,打造價值在先的品牌新形象 2018/10/11

善用知識創新力,打造價值在先的品牌新形象 

撰文:聖米爾顧問團隊

在知識經濟時代中,資金與勞力不再是要角,我們誠摯地說唯有「創新」才能為企業提高附加價值與強化競爭力,並成為經濟成長的核心驅動力!展望未來,企業經營當訴求回歸人文根本的「感性價值」,因為以消費者需求為導向的經濟發展模式,逐漸取代傳統「理性價格」的代工製造模式時,藉由知識創新,為消費者創造具有清晰自我識別價值的「品牌」,才是企業走出價格混戰迷霧,以自我核心優勢轉型及持續創新的致勝王牌。由於目前已有越來越多的企業正視「品牌」的重要性,亦有意願藉由發展品牌提升競爭力,緣此,我們特別整理出一些品牌建立的參考意見,希望能協助您在摸索的過程中,更快速掌握到讓創意發酵獲利的關鍵競爭力!

「品牌經營」常見問題彙整:  

Q:微型企業或傳統型中小企業也可以建立「自有品牌」嗎?

A「自有品牌」的建立並非由企業規模決定。因為品牌建立不是一種複雜的商業策略,而是一種系統化的經營過程,可藉由制度與協調的方式來達成。微型或中小型企業即使資源有限,但如能發揮自 身優勢,持續創新服務,深耕顧客需求,區隔出清晰的自我價值並獲得顧客認同,即是走在品牌發展的道路上。   

Q對新創事業來說,「品質」與「品牌」的發展孰輕孰重?可以兼顧嗎?

A不論是產品品質或服務品質,穩定且良好的「品質基礎」都是「品牌建立」的重要條件。也就是說,良好的「品牌」必定基於良好的「品質」管理,但有良好的「品質」管理,並不必然就能成為成功的品牌。但對新創事業體來說,「品質」與「品牌」的經營管理卻是站在最有利的起跑點上,如能在一開始即從「品牌」的思維來建構新事業的策略藍圖、擇定明確與結構合理的發展方向、加以組織編成與全員的品牌共識、動員並力行於「品質」的日常管理活動。如此,品質與品牌是能在新事業體成立時即播下「希望」的種子。如果在這個組織育成的時機點沒作,以後再作都將再調整好幾步,而且已失去先機。

Q:發展品牌是否需要強大的資源?

A「品牌」的建立並非單由企業規模與資源來決定。因為品牌是絕對性顧客導向的經營方式,必須從經營者的決心、組織全員的共識、人力資源的發展與行銷力的展現等都必需是以「顧客」為中心來運作。企業即使有形或無形資源有限,但如能發揮企業體自身優勢,持續創新服務、深耕顧客需求、區隔出企業獨特的價值定位且獲得顧客的認同,即是走在品牌發展的道路上。

Q:傳統型中小企業欲發展自有品牌,應如何檢視資源條件是否足夠?

A傳統型中小企業在發展多年之後欲走向品牌之路,或能先自問: 

   •  自有品牌是否有助於傳遞公司願景
   自有品牌是否能夠傳遞公司的核心價值
  自有品牌是否能反映公司文化識別系統
  自有品牌是否能與其他競爭者的品牌有所差異?並獲得顧客的善意回應?

其次,經由確認企業的「競爭優勢」-透過自我檢核企業的「資源」與「能力」是否具不可移動性?是否具發揮性?是否具耐久性與稀有性?來確認企業的定位與條件是否足以面對未來的發展挑戰。

「自有品牌」之道是絕對性「顧客導向」的企業經營之道。經營者的決心、組織全員的共識、人力資源的發展與行銷的展現都必需是以「顧客需求」為基礎來思維與運作,是為品牌成功的關鍵因素。

Q:專精於「代工品牌」之台灣企業在現今經濟環境下,是否仍有生存利基?

AOEM/ODM的經營方式與 OBM 企業體所著重的競爭優勢是不同的。OEM/ODM企業體因為核心優勢是技術性的專業技能,常見產出項是「產品價」不等於「產品值」,且經常是「值」大於「價」,所以經營管理面須置重點於「成本降低」(cost down),以產量及銷售量取勝,彌補其在「價格」方面可見的劣勢;OBM企業體的核心優勢是掌握創新的服務方式或企業營運模式,產出項是「價」等於「值」(不論是產品或服務),其經營管理面是置重點於不斷的「價值提升」(value up),藉由創新的產品或服務來獲得顧客的認同,並可免於陷入「價格戰」的泥沼。由此觀之,台灣企業在考量現今的全球經濟環境,並考量台灣自身的「資源」與「能力」條件,顯而易見的,發展自有品牌(OBM)的企業經營模式正是大勢所趨(strategy),也是最佳的發展契機(timing)

Q:發展自有品牌的第一步就是設計CIS嗎?

A「企業形象識別系統」在品牌的建構歷程中是縱貫全局的角色。與其說是第一步,不如說是第零步-每一步都需有它,只有它沒有其他則毫無意義可言。常見企業在品牌建立的初始大力的投注在CIS的設計端,為了能夠使顧客「印象深刻」。殊不知能烙印在顧客心中的「品牌印象」是綜整各項的品牌因子-建基於可靠的產品品質、能為目標客戶提供獨特和創新的價值、優良的價值創造和傳遞系統、令人難忘的整合行銷傳播並且持續定期的接受表現評估的檢驗等等,絕不只是吸引人的「圖案」或是「口號」的呈現而已。
 

Q:企業進行品牌設計似乎成為一種主流的設計創新手法,我也需要跟進嗎?

A所謂「創新」,並非在視覺形象上與過往有所區隔或較為時尚即叫創新。企業的設計創新是要進入目標客群的生活脈絡,向其生活提案,提出一種願景,並由此獲得無法複製的的競爭優勢,創造源源不絕的獲利,才是其核心價值所在。如果只是看到淺層形象上的成功,就盲目跟隨,不表示自己也會成功。先檢討出自己的需求,再依能力所及策略性地強化產品力、通路力與形象力,並且持之以恒的與目標客群「溝通」,才是品牌經營者該具備的健康心態。

Q:如何將品牌精神與理念傳達給顧客,並讓他們深切感受到這些訊息?

A拜潮流所趨,許多以往專精於企業形象設計的公司,也開始做起品牌建立顧問輔導業務。需要提醒的是專業有別及實施的階段性,常見的迷思是,企業主或品牌行銷主管往往陷入做完「品牌形象設計」就等於「把品牌精神與理念傳達給顧客」的程序,並且認為品牌建立是靠視覺美感的動力即可完成的。事實上,企業若要落實品牌經營,必須先擬定相關品牌經營策略,這可能會是一個長達1-3年,內部與外部必須同時展開的計畫。我們建議可從以下步驟著手,提升所有關係人對品牌的認識與認同: 品牌檢視:內外環境檢查,找出發展的機會與焦點。 品牌價值創造:顧客經驗檢查,找出品牌價值創造的關鍵。 確立品牌核心:找出自己的USP(unique selling point),引導所有品牌行動的發展。 建立品牌藍圖:擬定品牌願景、使命、定位、品牌承諾、品牌標語等等,並執行品牌形象設計等相關事宜。 建立品牌團隊:尋求專職人員或品牌顧問協助,提出系統性規劃,結合營運狀況修正與執行。 持續品牌管理:做好周全規劃,避免品牌危機,以增加品牌資產。
 

Q:做了品牌形象設計之後,就能保證一定讓公司增加收益嗎?

A品牌形象設計,其實只是組成品牌藍圖的其中一環,屬於品牌溝通的任務之一。經營自有品牌毋寧說是一個中長期的作戰計畫,更需要企業上下內外一致的協力執行,方能見其實效。許多中小企業主甚至擔心更新品牌形象會造成既有客源流失,或是影響原有的代工訂單,事實上品牌形象設計並不是一定要大變身不可,根據我們的經驗,國內尋求品牌形象設計的企業通常可歸納出幾種類型: (1)從來沒有做過品牌,但準備發展自有品牌的新創事業型 (2)企業自身想再提升品牌力的中流砥柱型 (3)已有品牌,但是想進行品牌重塑的老品牌型 不同類型的企業自然需要進行不同的品牌溝通設計。真正為顧客著想的品牌設計顧問會協助業主,釐清個別需求並提出一套合理可行的設計溝通方案;而惟有強化品牌內外部溝通,持續投資於品牌形象設計者,才有機會在未來賺到品牌價值與實質收益。
 

Q:進行品牌形象設計感覺很花錢,能不能只設計logo就好?

A企業如只為了節省預算而只要設計品牌標誌(logo),通常在執行上一定會出狀況。譬如: (1)logo被任意修改、變形或隨意誤用。 (2)應用字體過度混亂。 (3)色彩使用複雜。 (4)缺乏整體的視覺系統。 (5)媒體風格不一等等。 而造成品牌形象不統一,包裝、型錄、網站自成一格的窘境。事實上,以標誌為核心的品牌形象設計是一套嚴謹的規劃產出,由基本系統與應用系統所組成,而中大型企業所需要的應用系統更可能多達百種以上!!對國內的微型與中小型企業主來說,品牌形象設計費用自然是一筆額外的支出,建議可先與您委託的設計單位溝通,挑出最必要與次要的項目,分階段設計,再以模組化的方式整合成一個完善的溝通系統。
 

Q:企業如何建立「品牌經理人」培育制度?

A台灣企業打自有品牌,除了市場的拓展外,更大的挑戰是人才的建立。因為品牌是需要先找到獲利的模式後,長時間持續投資才行,與代工經營的思考邏輯不同。尤其「品牌經理人」需要具備多方面的知識及經驗,非一朝一夕可得,必須在企業中長期培育計畫中逐步累積經驗與成長。企業在初始導入品牌經理人制度之前,內部組織成員或許缺乏實務經驗,因而在品牌經理人才的選用方面,建議可調派企業內關聯性較高的部門,如營業或企劃人才加入團隊,在品牌經營部門中學習實務經驗後,再輪調到其他具有關聯性部門歷練不同業務,務使其廣泛了解品牌實務操作並累積必要經驗後,自其中拔擢具備果斷力及責任感的人來擔任品牌經理人。而良好且持續性之人才培育及配置計畫,將有助於品牌經理制度發揮最大效果。

Q企業內部如何執行「多品牌管理」?

A多品牌(Multibranding)通常是指製造商生產及行銷多種不同的產品,同時也採用多種不同的品牌,如P&G的美髮產品即分為海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷等不同品牌。當企業同時擁有許多產品,而每個產品各有不同的品牌名稱時,就必須建立起品牌架構,或是適切地安排品牌組合,確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者,但彼此又不至於重疊、甚至相互競爭。所以多品牌企業除了對外需具備良好的多品牌策略外,對內也必須強調員工(內部顧客)對品牌認同的管理,以保持員工的品牌認同度,避免造成品牌相互的混淆。可從兩個方向著手:一是各個品牌皆有明確的品牌定位。第二是建立有效的品牌管理組織。因為當企業只有一個品牌時,不會有資源分配及品牌間相互衝突的問題,品牌的組織管理相較單純;而多數成功的多品牌企業,通常各單位會採取不同的管理模式與營造不同的工作氛圍,甚而當某一品牌的經濟規模達到一定程度,必要時就獨立成不同的子公司,讓組織的獨立使品牌的個性更明顯。可以確認的是,企業執行多品牌就必須先進行分層管理,也就是說「品牌定位」決定品牌策略與方向,「品牌管理」則承擔落實與執行!

 

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