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商場狀況瞬息萬變,企業還需要「策略規劃」嗎? 2018/10/5
轉眼間,時序很快地邁入第四季,又到了企業組織高層主管著手進行策略規劃的時節。但近年來商場局勢瞬息萬變,企業是否還需要進行「策略規劃」?又該如何著手進行「策略規劃」?請參見以下專文分享!

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 商場狀況瞬息萬變,企業還需要「策略規劃」嗎? 

撰文:聖米爾顧問 潘文俊總監

 

  企業經營首重策略與目標的制定。當企業組織使命願景有所確立,長期目標與近程目標以及經營策略就可依循展開。常言商場如戰場,戰場上需要戰略,同樣的,經營企業也需要策略(亦可稱戰略;同一名詞,僅因商業常以此用法區別軍事術語)用以確保競爭優勢。策略主要不在解決當前問題,而是引領企業走向未來更美好的經營環境。因此,策略的考量應著眼於將來,而不是只為了現在。擬定企業策略,就是要決定企業未來的目標,以及達成目標的方法。

  從許多企業的興衰,可以看出策略之於企業的重要性。曾經是全世界最大華人公司的王安電腦,未體察到潮流的轉變,等到決定投入個人電腦市場,不但為時已晚,而且還自行開發了與IBM不相容的軟體,屢屢在重要關鍵時刻,採取錯誤的策略,王安電腦終於在1992年宣告破產。尤有甚者,今(2011)年我們也看到行動電話領導廠商Nokia因為誤判了智慧型手機的發展趨勢,延誤了進入市場的契機,更嚴重的是,讓原本優秀的研發團隊「等候」與「各自為政」,很快的將龍頭寶座拱手於對手,並還在持續耗損原有的品牌資源,非常可惜但絕不是個案。

  當然也有因具策略共識而具體發揮組織力的案例:1993年是微軟(Microsoft)關鍵的轉折點,這一年微軟舉辦了一場為期7天的閉關會議。比爾.蓋茲帶領所有的高階主管進行閉關,思考如何因應網際網路蓬勃發展所帶來的機會與威脅,而且宣示不達目的絕不出關。出關之後,比爾.蓋茲宣達了微軟有史以來最重大的決策:「所有與網際網路無關的研發專案全部取消。」這個策略會議的決定後來改變了人類的生活方式,寫下了歷史;比爾.蓋茲運用大量時間進行集體性的策略思考活動,在考量內外環境的變化狀況之後,確認了企業經營方向!

  也由於以下幾個原因,使「策略」在商業環境中日益受到重視:

1.環境變化迫使企業重視策略議題

  自由化與國際化的浪潮,為廣大的企業界帶來嚴酷的衝擊與無窮的機會;產業快速的消長,使企業領導人必須更深入地思考企業的未來發展方向,加上複雜多變的政治情勢,使許多產業的基本「遊戲規則」發生變化,而與以往大不相同,這些趨勢與變化迫使企業不得不重視策略問題。

2.競爭/合作的定位與取向需要全盤思考

  市場上企業無數,如何區分敵友,借力使力?企業在為自己尋求生存空間時,應怎樣合縱連橫?應與誰策略聯盟?這些也是策略問題。

3.經營決策需要基本方針

  企業升級不能缺乏策略概念的指導。換言之,在經營過程中,所面對的決策經緯萬端,需要有共同的基本方針。中小企業要升級,究竟應該朝什麼方向?是否應自創品牌?是否應擴大產能?諸如此類都是策略問題。又如大型企業應如何配合產業的消長,進行多角化與國際化布局?在各種方式的成長過程中,如何維持各方面能力的平衡發展,更是今日企業高層所面對的挑戰。

4.經營團隊需要共同的思想架構,以集思廣益行動方案

  許多企業經營者對如何開發市場,如何掌握機會,以及如何合縱連橫這些策略思考,原本即有自己累積的一套成功模式,然而這些思考方法或經驗與智慧,卻多半極為內隱,無法溝通言傳,也不易互相整合。當組織規模成長後,經營團隊需要相互溝通協調,策略行動也需要組織與制度來推動,因此必須要有策略管理的架構來協助高階團隊建立共同的思考模式,並以更系統化的程序來進行策略決策與制定行動方案。

  基於此,企業的經營團隊每年都至少需要集會乙次(必要時應不限時間與次數),以檢視或更新組織的策略,並且因應市場發展做必要的改變,也就是我們常說的「年度計畫(策略規劃)暨預算編列」,我們現在即可得知其目的如下:

1.釐清組織願景公司的使命與願景為何?以那些價值觀為行動的圭臬?對未來成果的抱負為何?在未來三年到五年,希望達成的中、長期目標是什麼?前美國總統約翰甘迺迪在1961年提出:「在10年內讓人登陸月球,並且平安返回地球。」這項宣示不僅鼓舞人心,也清楚界定成功的評量標準和完成時限。

2.規劃策略根據組織的資源、沿革和營運結構等,決定要如何達成組織的目標,並進一步的規劃策略,即擬定策略目標、評量指標、短期目標和執行方案等部分。有了目標設定與對應KPI後,下一步為如何達到目標的路徑與行動方針規劃,此路徑與行動方針即為策略。

3.策略形成將策略變成明確的議題、指標和目標。 基本上就是要根據這些議題,將策略轉化成策略地圖。必須說明的是,策略與目標設定是相互獨立的,先有目標設定,後有因應策略。因此,商業策略(business strategy)可定義為:「達成特定價值主張的途徑與行動方針規劃」。

4.擬訂策略計畫表示必須理出一套策略方案或專案,藉以達成理想中預期的改變。策略方案會促使策略付諸實行,如果你的策略是組織希望達成的「目標」,那麼這些方案就是達成的「方法」。換言之,策略即是為達此特定目標,所擬訂與規劃的執行方針。在企業設定策略之後,還要重新檢視企業組織結構,創造企業獨特的文化和價值觀(尤以品牌企業更甚),建立配套的激勵制度,制定功能部門策略,以使整個策略得以實現。

  成功的策略是架構在遠見、能力及戰術執行之上。成功的企業知道如何改變現狀,重新啟動競爭的循環來面對紅海,或是跳到原本沈寂的藍海競爭領域。要完成這些工作必須有能力認清可能的商業環境改變。若改變只為滿足顧客目前的需求,那一定是不夠的。所以,我們可以說「策略」決定了企業未來的生存空間與發展方向,也指導了組織內「產、銷、人、發、財、資」等功能政策與組織的設計。這不僅是企業領導人責無旁貸的工作,也是各級管理者都應該深入瞭解並積極參與的議題。(全球檯商e焦點 188期電子報 產業輔導專區)



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