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2014.09.02 大是文化《消費行為之前的心理學》專文推薦序

2014最新強檔探究消費行為的消費心理學專書！

★《商業周刊》 1397期書摘推薦
★《金融時報》、《科學人》雜誌強力推薦

關於消費者如何從不買變成要買、行銷人該怎麼催動、或導引、或遏止消費前的心理狀態？
全球第一腦神經行銷研究機構最新權威實證報告

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掌握顧客的能力，才是企業真實力！

〔推薦序全文〕作者潘文俊

管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在《管理聖經》(The Practice of Management)一書中提出了一個影響深遠的概念，亦即：「企業的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是『創造顧客』。」也就是說企業究竟是什麼，這件事是由顧客來決定的。唯有當商品或服務能夠滿足顧客的需求，才能將經濟資源轉變為商品與財富。所以，企業認為自己的產品是什麼，並不是最重要的事情；真正有決定性影響的，是顧客認為他購買的是什麼？他心目中的「價值」何在？

尤記得當年個人在商學院讀「國際行銷」碩士學位時，學校安排的第一堂課就是：瞭解顧客與競爭者（Understand Customers and Competitors）。經過多年的市場經驗與成長，個人深感，當年校園第一堂課的主題，不僅僅是行銷的根本，同時也是企業是否能夠禁得起市場考驗，持續維持其競爭力的關鍵能力—因「忽視」消費者或「未清」消費者需求而退出市場的知名品牌，俯拾即是。基此，我們可以這樣大膽但合乎邏輯的推論：掌握顧客的能力，才是企業的真實力！

然而，弔詭的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中卻發現，企業對於描述產品生產的興趣，常高於描繪對消費者需求的興趣；對於內部管理投入的意願，亦大於到市場去瞭解消費者行為的意願。更不用說對於新設備投入預算與市場研究的預算比例了。此舉常能從企業品牌故事的編撰中發現：消費者在「故事」中戲分不高，因為「素材」實在有限。但產生這個問題的關鍵因素在哪？我們也可以大膽但坦承的推論：顧客就在身邊，但對他們心理的瞭解往往還在天邊。尤其是消費者自己也常感嘆，不知道自己「為何而購買」！但我們再回歸「行銷」的定義：行銷是以能獲利的方式，預期、辨識和滿足顧客的需求（Chartered Institute of Marketing）。若此，行銷人真正瞭解顧客心理學，一般消費者了解自己的購買行為，這們科學與藝術，實不得不探究一下。

從時間序列上看，消費者行為是由消費心理引起的，圍繞消費行為中的“為什麼”、“做什麼”、“如何做”等問題，形成了消費心理學豐富的研究內容。如本書中多次提到的心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（Behavioral Economics），在2002年獲得諾貝爾經濟學獎後引起廣大的討論與延伸研究。Daniel Kahneman提出證明人類是有限理性的動物（傳統經濟學假設人都是理性的），甚至有違反理性的自我破壞行為或利他主義行為，人們的決策也往往會受到其潛意識影響等結論，更被商業界廣泛應用於消費者心理研究與落實於行銷計畫執行。

大是文化今年出版的這本優質好書《消費背後的心理學》，作者大衛‧路易斯博士（David Lewis）則延伸探討，隨著大腦神經科學的解密與發展，讓企業界更是如虎添翼，有機會透過腦神經儀器的探測，藉由瞭解運作中的大腦腦波變化，來分析消費心理層面，發展出可瞭解消費行為的行銷方案。深入瞭解消費心理學，對於消費者來說可提高消費意識與消費效益；對於企業組織，則可提高經營利益。

本書以豐富的理論根據、個案研究與引述文獻，為讀者揭開影響消費選擇背後的真相，及影響購買決策的多種原因，讓消費者更能瞭解自我消費行為中的迷思及盲點；同時，對於想要瞭解人們的消費知覺或動機的企業或組織，本書也極具參考價值。可貴的是，書中不論是品牌操作實務上具體的「情感工程」，或是理論基礎深厚的「大腦的購物決策」，還有佐以豐富商業實例的敘述方法，讀來著實生動有趣。個人認為，《消費背後的心理學》是一本商業人士與消費者，不論是市場實務研究或知識欣賞，都值得閱讀的一本書。

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