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2018.10.11
商場瞬息萬變，企業還需要「策略規劃」嗎?
撰文：聖米爾顧問 潘文俊總監
時序很快地邁入2019第四季，又到了企業組織高層主管著手進行策略規劃的時節。
近年來商場局勢瞬息萬變，企業是否還需要進行「策略規劃」？又該如何著手進行「策略規劃」？
請參見以下專文分享！
企業經營首重策略與目標的制定。當企業組織使命願景有所確立，長期目標與近程目標以及經營策略就可依循展開。常言商場如戰場，戰場上需要戰略，同樣的，經營企業也需要策略（亦可稱戰略;同一名詞，僅因商業常以此用法區別軍事術語）用以確保競爭優勢。策略主要不在解決當前問題，而是引領企業走向未來更美好的經營環境。因此，策略的考量應著眼於將來，而不是只為了現在。擬定企業策略，就是要決定企業未來的目標，以及達成目標的方法。
從許多企業的興衰，可以看出策略之於企業的重要性。曾經是全世界最大華人公司的王安電腦，未體察到潮流的轉變，等到決定投入個人電腦市場，不但為時已晚，而且還自行開發了與IBM不相容的軟體，屢屢在重要關鍵時刻，採取錯誤的策略，王安電腦終於在1992年宣告破產。尤有甚者，今（2011）年我們也看到行動電話領導廠商Nokia因為誤判了智慧型手機的發展趨勢，延誤了進入市場的契機，更嚴重的是，讓原本優秀的研發團隊「等候」與「各自為政」，很快的將龍頭寶座拱手於對手，並還在持續耗損原有的品牌資源，非常可惜但絕不是個案。
當然也有因具策略共識而具體發揮組織力的案例：1993年是微軟（Microsoft）關鍵的轉折點，這一年微軟舉辦了一場為期7天的閉關會議。比爾．蓋茲帶領所有的高階主管進行閉關，思考如何因應網際網路蓬勃發展所帶來的機會與威脅，而且宣示不達目的絕不出關。出關之後，比爾．蓋茲宣達了微軟有史以來最重大的決策：「所有與網際網路無關的研發專案全部取消。」這個策略會議的決定後來改變了人類的生活方式，寫下了歷史；比爾．蓋茲運用大量時間進行集體性的策略思考活動，在考量內外環境的變化狀況之後，確認了企業經營方向！
也由於以下幾個原因，使「策略」在商業環境中日益受到重視：
1.環境變化迫使企業重視策略議題
自由化與國際化的浪潮，為廣大的企業界帶來嚴酷的衝擊與無窮的機會；產業快速的消長，使企業領導人必須更深入地思考企業的未來發展方向，加上複雜多變的政治情勢，使許多產業的基本「遊戲規則」發生變化，而與以往大不相同，這些趨勢與變化迫使企業不得不重視策略問題。
2.競爭/合作的定位與取向需要全盤思考
市場上企業無數，如何區分敵友，借力使力？企業在為自己尋求生存空間時，應怎樣合縱連橫？應與誰策略聯盟？這些也是策略問題。
3.經營決策需要基本方針
企業升級不能缺乏策略概念的指導。換言之，在經營過程中，所面對的決策經緯萬端，需要有共同的基本方針。中小企業要升級，究竟應該朝什麼方向？是否應自創品牌？是否應擴大產能？諸如此類都是策略問題。又如大型企業應如何配合產業的消長，進行多角化與國際化布局？在各種方式的成長過程中，如何維持各方面能力的平衡發展，更是今日企業高層所面對的挑戰。
4.經營團隊需要共同的思想架構，以集思廣益行動方案
許多企業經營者對如何開發市場，如何掌握機會，以及如何合縱連橫這些策略思考，原本即有自己累積的一套成功模式，然而這些思考方法或經驗與智慧，卻多半極為內隱，無法溝通言傳，也不易互相整合。當組織規模成長後，經營團隊需要相互溝通協調，策略行動也需要組織與制度來推動，因此必須要有策略管理的架構來協助高階團隊建立共同的思考模式，並以更系統化的程序來進行策略決策與制定行動方案。
基於此，企業的經營團隊每年都至少需要集會乙次（必要時應不限時間與次數），以檢視或更新組織的策略，並且因應市場發展做必要的改變，也就是我們常說的「年度計畫（策略規劃）暨預算編列」，我們現在即可得知其目的如下：
1.釐清組織願景：公司的使命與願景為何？以那些價值觀為行動的圭臬？對未來成果的抱負為何？在未來三年到五年，希望達成的中、長期目標是什麼？前美國總統約翰‧甘迺迪在1961年提出：「在10年內讓人登陸月球，並且平安返回地球。」這項宣示不僅鼓舞人心，也清楚界定成功的評量標準和完成時限。
2.規劃策略：根據組織的資源、沿革和營運結構等，決定要如何達成組織的目標，並進一步的規劃策略，即擬定策略目標、評量指標、短期目標和執行方案等部分。有了目標設定與對應KPI後，下一步為如何達到目標的路徑與行動方針規劃，此路徑與行動方針即為策略。
3.策略形成：將策略變成明確的議題、指標和目標。 基本上就是要根據這些議題，將策略轉化成策略地圖。必須說明的是，策略與目標設定是相互獨立的，先有目標設定，後有因應策略。因此，商業策略（business strategy）可定義為：「達成特定價值主張的途徑與行動方針規劃」。
4.擬訂策略計畫：表示必須理出一套策略方案或專案，藉以達成理想中預期的改變。策略方案會促使策略付諸實行，如果你的策略是組織希望達成的「目標」，那麼這些方案就是達成的「方法」。換言之，策略即是為達此特定目標，所擬訂與規劃的執行方針。在企業設定策略之後，還要重新檢視企業組織結構，創造企業獨特的文化和價值觀（尤以品牌企業更甚），建立配套的激勵制度，制定功能部門策略，以使整個策略得以實現。
成功的策略是架構在遠見、能力及戰術執行之上。成功的企業知道如何改變現狀，重新啟動競爭的循環來面對紅海，或是跳到原本沈寂的藍海競爭領域。要完成這些工作必須有能力認清可能的商業環境改變。若改變只為滿足顧客目前的需求，那一定是不夠的。所以，我們可以說「策略」決定了企業未來的生存空間與發展方向，也指導了組織內「產、銷、人、發、財、資」等功能政策與組織的設計。這不僅是企業領導人責無旁貸的工作，也是各級管理者都應該深入瞭解並積極參與的議題。