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2013.11.10 專文分享：跳脫成本加成的定價思維

作者：聖米爾顧問潘文俊總監

以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對的關鍵—不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是進入議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇—價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角。然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「定價」向來是在行銷4P—產品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）—中，經營者關注最多但談論最少（因為許多企業不是放棄不談，就是不假思索地採用產業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極地當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走），與產品特性、消費者需求當然還有企業發展策略缺乏連結，完全是缺乏邏輯的一角。

價格雖是為關鍵性的因素，但行銷人員仍須知道顧客的購買決策並非只以價格為考慮重點，相反的，他們是依據支付價格與所獲得利益的最佳價值來決定產品的選購。也就是說，定價唯一要緊的事，就是了解你的產品或服務對顧客的「價值」。但問題是，很多企業經理人都想訂出一個能反應產品價值的價格，但是卻不知道自己的產品在消費者心中，到底具有什麼樣的價值？常見的狀況是：業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控制邊際獲利才能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為了提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作折扣促銷。於是，就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。那麼，到底應該由何者勝出？依據價格管理制度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務說不叫座，令人啼笑皆非的局面。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、行銷策略、顧客需求、產品成本、競爭者價格等等，更何況隨著網路的出現，市場價格更趨透明多元，定價對企業而言確實變得越來越棘手。定價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有這一次的出價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情定價？都不是專業應有的表現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，定價究竟有沒有規則可循？

企業在定價時，首要找出與自身產品或服務與競爭對手最大的差別。接下來，就要藉由市場調查，找出這個「差異」在消費者心中「值多少錢」？這個價格走廊間距多大？如果產品效果好、使用易、時效長，如鹼性電池，就具備為顧客省下「時間價值」；如果產品給人安全可靠的形象，如米其林輪胎（Michelin）、VOLVO 汽車，就具有「心理價值」。當然，所有的「事實」都必須以顧客的觀點出發，確認顧客的需求、瞭解顧客的評價，而不是由企業自身「虛擬假設」，或依過往之市場「經驗」自認而得。

不過，企業如何獲取顧客觀點？瞭解顧客需求與評價？建議企業可蒐集並彙整員工的洞見與經驗來形塑最佳的定價模式。尤其是公司第一線的業務團隊，他們每天與顧客互動，知道顧客重視什麼，誰會為公司的產品多付些錢，哪些潛在顧客可以透過降價或促銷而變成真正的顧客。企業可透過定期邀請相關同仁參與會議，讓員工成為擬定定價策略的智囊團，以有建設性的提問（例如：價格是否反映顧客對產品的評價？哪些新特點是顧客重視的？哪幾類差別定價戰術可以被落實？哪些是可以讓停滯顧客動起來的新定價策略？）組織他們的建議，就可以找出讓企業獲利或成長之最佳定價方程式。
在今天的商場上，擁有品牌的業者必需要發展出一套正確的標準定價策略。如果想要銷售成長，基本上要取得適合消費者的價值方程式，而且對於動態影響消費者決定過程的標準定價策略，要能夠充分了解。製造廠商和零售商需要處理的問題，包括以下各項：

•      關鍵的標準價格競爭者是誰？
•      相關的標準價格彈性為何？
•      達到商業目標的最佳價格策略為何？
•      這些資訊是如何隨著零售商和銷售狀態而改變？
•      選擇的標準價格定位對於銷售數量和獲利率的影響為何？

再次提醒，「價格」是市場競爭的主要工具之一，也是企業收入和利潤的重要來源，不過，顧客所感受或知覺的產品「價值」才是定價的核心。由於不同的顧客對同一產品的價值感受不盡相同，因此企業可針對顧客對產品的知覺價值採取差別定價來創造最大的利益。對於品牌企業來說，最珍貴的地方在於品牌是非常有利的「定價工具」，假如你了解品牌本身的價值及競爭優勢，就能提出最有「力」及「利」的定價策略，這也是為什麼國際性品牌願意花大錢做廣告的原因之一。當你的品牌在顧客心中形成一定價值，在定價策略上必可以比同業更高價，拉高商品毛利，得到最大獲利率。

（原文刊載於全球台商e焦點第245期電子報產業輔導專區）

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