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2019.02.05 善用知識創新力，打造價值在先的品牌新形象

● 撰文：聖米爾顧問團隊

在知識經濟時代中，資金與勞力不再是要角，我們誠摯地說—唯有「創新」才能為企業提高附加價值與強化競爭力，並成為經濟成長的核心驅動力！展望未來，企業經營當訴求回歸人文根本的「感性價值」，因為以消費者需求為導向的經濟發展模式，逐漸取代傳統「理性價格」的代工製造模式時，藉由知識創新，為消費者創造具有清晰自我識別價值的「品牌」，才是企業走出價格混戰迷霧，以自我核心優勢轉型及持續創新的致勝王牌。由於目前已有越來越多的企業正視「品牌」的重要性，亦有意願藉由發展品牌提升競爭力，緣此，我們特別整理出一些品牌建立的參考意見，希望能協助您在摸索的過程中，更快速掌握到讓創意發酵獲利的關鍵競爭力!

「品牌經營」常見問題彙整：

Q：微型企業或傳統型中小企業也可以建立「自有品牌」嗎？

A：「自有品牌」的建立並非由企業規模決定。因為品牌建立不是一種複雜的商業策略，而是一種系統化的經營過程，可藉由制度與協調的方式來達成。微型或中小型企業即使資源有限，但如能發揮自身優勢，持續創新服務，深耕顧客需求，區隔出清晰的自我價值並獲得顧客認同，即是走在品牌發展的道路上。

Q：對新創事業來說，「品質」與「品牌」的發展孰輕孰重？可以兼顧嗎？

A：不論是產品品質或服務品質，穩定且良好的「品質基礎」都是「品牌建立」的重要條件。也就是說，良好的「品牌」必定基於良好的「品質」管理，但有良好的「品質」管理，並不必然就能成為成功的品牌。但對新創事業體來說，「品質」與「品牌」的經營管理卻是站在最有利的起跑點上，如能在一開始即從「品牌」的思維來建構新事業的策略藍圖、擇定明確與結構合理的發展方向、加以組織編成與全員的品牌共識、動員並力行於「品質」的日常管理活動。如此，品質與品牌是能在新事業體成立時即播下「希望」的種子。如果在這個組織育成的時機點沒作，以後再作都將再調整好幾步，而且已失去先機。

Q：發展品牌是否需要強大的資源？

A：「品牌」的建立並非單由企業規模與資源來決定。因為品牌是絕對性顧客導向的經營方式，必須從經營者的決心、組織全員的共識、人力資源的發展與行銷力的展現等都必需是以「顧客」為中心來運作。企業即使有形或無形資源有限，但如能發揮企業體自身優勢，持續創新服務、深耕顧客需求、區隔出企業獨特的價值定位且獲得顧客的認同，即是走在品牌發展的道路上。

Q：傳統型中小企業欲發展自有品牌，應如何檢視資源條件是否足夠？

A：傳統型中小企業在發展多年之後欲走向品牌之路，或能先自問：
•  自有品牌是否有助於傳遞公司願景？
•   自有品牌是否能夠傳遞公司的核心價值？
•  自有品牌是否能反映公司文化與識別系統？
•  自有品牌是否能與其他競爭者的品牌有所差異？並獲得顧客的善意回應？
其次，經由確認企業的「競爭優勢」-透過自我檢核企業的「資源」與「能力」是否具不可移動性？是否具發揮性？是否具耐久性與稀有性？來確認企業的定位與條件是否足以面對未來的發展挑戰。
「自有品牌」之道是絕對性「顧客導向」的企業經營之道。經營者的決心、組織全員的共識、人力資源的發展與行銷的展現都必需是以「顧客需求」為基礎來思維與運作，是為品牌成功的關鍵因素。

Q：專精於「代工品牌」之台灣企業在現今經濟環境下，是否仍有生存利基？

A：OEM/ODM的經營方式與 OBM 企業體所著重的競爭優勢是不同的。OEM/ODM企業體因為核心優勢是技術性的專業技能，常見產出項是「產品價」不等於「產品值」，且經常是「值」大於「價」，所以經營管理面須置重點於「成本降低」（cost down），以產量及銷售量取勝，彌補其在「價格」方面可見的劣勢；OBM企業體的核心優勢是掌握創新的服務方式或企業營運模式，產出項是「價」等於「值」（不論是產品或服務），其經營管理面是置重點於不斷的「價值提升」（value up），藉由創新的產品或服務來獲得顧客的認同，並可免於陷入「價格戰」的泥沼。由此觀之，台灣企業在考量現今的全球經濟環境，並考量台灣自身的「資源」與「能力」條件，顯而易見的，發展自有品牌（OBM）的企業經營模式正是大勢所趨（strategy），也是最佳的發展契機(timing)。

Q：發展自有品牌的第一步就是設計CIS嗎？

A：「企業形象識別系統」在品牌的建構歷程中是縱貫全局的角色。與其說是第一步，不如說是第零步-每一步都需有它，只有它沒有其他則毫無意義可言。常見企業在品牌建立的初始大力的投注在CIS的設計端，為了能夠使顧客「印象深刻」。殊不知能烙印在顧客心中的「品牌印象」是綜整各項的品牌因子-建基於可靠的產品品質、能為目標客戶提供獨特和創新的價值、優良的價值創造和傳遞系統、令人難忘的整合行銷傳播並且持續定期的接受表現評估的檢驗等等，絕不只是吸引人的「圖案」或是「口號」的呈現而已。

Q：企業進行品牌設計似乎成為一種主流的設計創新手法，我也需要跟進嗎？

A：所謂「創新」，並非在視覺形象上與過往有所區隔或較為時尚即叫創新。企業的設計創新是要進入目標客群的生活脈絡，向其生活提案，提出一種願景，並由此獲得無法複製的的競爭優勢，創造源源不絕的獲利，才是其核心價值所在。如果只是看到淺層形象上的成功，就盲目跟隨，不表示自己也會成功。先檢討出自己的需求，再依能力所及策略性地強化產品力、通路力與形象力，並且持之以恒的與目標客群「溝通」，才是品牌經營者該具備的健康心態。

Q：如何將品牌精神與理念傳達給顧客，並讓他們深切感受到這些訊息？

A：拜潮流所趨，許多以往專精於企業形象設計的公司，也開始做起品牌建立顧問輔導業務。需要提醒的是專業有別及實施的階段性，常見的迷思是，企業主或品牌行銷主管往往陷入做完「品牌形象設計」就等於「把品牌精神與理念傳達給顧客」的程序，並且認為品牌建立是靠視覺美感的動力即可完成的。事實上，企業若要落實品牌經營，必須先擬定相關品牌經營策略，這可能會是一個長達1-3年，內部與外部必須同時展開的計畫。我們建議可從以下步驟著手，提升所有關係人對品牌的認識與認同：品牌檢視：內外環境檢查，找出發展的機會與焦點。品牌價值創造：顧客經驗檢查，找出品牌價值創造的關鍵。確立品牌核心：找出自己的USP(unique selling point)，引導所有品牌行動的發展。建立品牌藍圖：擬定品牌願景、使命、定位、品牌承諾、品牌標語等等，並執行品牌形象設計等相關事宜。建立品牌團隊：尋求專職人員或品牌顧問協助，提出系統性規劃，結合營運狀況修正與執行。持續品牌管理：做好周全規劃，避免品牌危機，以增加品牌資產。

Q：做了品牌形象設計之後，就能保證一定讓公司增加收益嗎？

A：品牌形象設計，其實只是組成品牌藍圖的其中一環，屬於品牌溝通的任務之一。經營自有品牌毋寧說是一個中長期的作戰計畫，更需要企業上下內外一致的協力執行，方能見其實效。許多中小企業主甚至擔心更新品牌形象會造成既有客源流失，或是影響原有的代工訂單，事實上品牌形象設計並不是一定要大變身不可，根據我們的經驗，國內尋求品牌形象設計的企業通常可歸納出幾種類型： (1)從來沒有做過品牌，但準備發展自有品牌的新創事業型 (2)企業自身想再提升品牌力的中流砥柱型 (3)已有品牌，但是想進行品牌重塑的老品牌型不同類型的企業自然需要進行不同的品牌溝通設計。真正為顧客著想的品牌設計顧問會協助業主，釐清個別需求並提出一套合理可行的設計溝通方案；而惟有強化品牌內外部溝通，持續投資於品牌形象設計者，才有機會在未來賺到品牌價值與實質收益。

Q：進行品牌形象設計感覺很花錢，能不能只設計logo就好？

A：企業如只為了節省預算而只要設計品牌標誌(logo)，通常在執行上一定會出狀況。譬如： (1)logo被任意修改、變形或隨意誤用。 (2)應用字體過度混亂。 (3)色彩使用複雜。 (4)缺乏整體的視覺系統。 (5)媒體風格不一等等。而造成品牌形象不統一，包裝、型錄、網站自成一格的窘境。事實上，以標誌為核心的品牌形象設計是一套嚴謹的規劃產出，由基本系統與應用系統所組成，而中大型企業所需要的應用系統更可能多達百種以上!!對國內的微型與中小型企業主來說，品牌形象設計費用自然是一筆額外的支出，建議可先與您委託的設計單位溝通，挑出最必要與次要的項目，分階段設計，再以模組化的方式整合成一個完善的溝通系統。

Q：企業如何建立「品牌經理人」培育制度?

A：台灣企業打自有品牌，除了市場的拓展外，更大的挑戰是人才的建立。因為品牌是需要先找到獲利的模式後，長時間持續投資才行，與代工經營的思考邏輯不同。尤其「品牌經理人」需要具備多方面的知識及經驗，非一朝一夕可得，必須在企業中長期培育計畫中逐步累積經驗與成長。企業在初始導入品牌經理人制度之前，內部組織成員或許缺乏實務經驗，因而在品牌經理人才的選用方面，建議可調派企業內關聯性較高的部門，如營業或企劃人才加入團隊，在品牌經營部門中學習實務經驗後，再輪調到其他具有關聯性部門歷練不同業務，務使其廣泛了解品牌實務操作並累積必要經驗後，自其中拔擢具備果斷力及責任感的人來擔任品牌經理人。而良好且持續性之人才培育及配置計畫，將有助於品牌經理制度發揮最大效果。

Q：企業內部如何執行「多品牌管理」?

A：多品牌(Multibranding)通常是指製造商生產及行銷多種不同的產品，同時也採用多種不同的品牌，如P&G的美髮產品即分為海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷等不同品牌。當企業同時擁有許多產品，而每個產品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者，但彼此又不至於重疊、甚至相互競爭。所以多品牌企業除了對外需具備良好的多品牌策略外，對內也必須強調員工（內部顧客）對品牌認同的管理，以保持員工的品牌認同度，避免造成品牌相互的混淆。可從兩個方向著手：一是各個品牌皆有明確的品牌定位。第二是建立有效的品牌管理組織。因為當企業只有一個品牌時，不會有資源分配及品牌間相互衝突的問題，品牌的組織管理相較單純;而多數成功的多品牌企業，通常各單位會採取不同的管理模式與營造不同的工作氛圍，甚而當某一品牌的經濟規模達到一定程度，必要時就獨立成不同的子公司，讓組織的獨立使品牌的個性更明顯。可以確認的是，企業執行多品牌就必須先進行分層管理，也就是說「品牌定位」決定品牌策略與方向，「品牌管理」則承擔落實與執行！

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