2019.11.22 專文分享：運用價值創新提升企業競爭力

作者：聖米爾顧問 潘文俊總監 

繼自行車後，「跑步」也變成了這段時間來一種新的流行—不僅是流行的運動而已，也是一種流行的生活方式及休閒型態。很多人將跑步變成每日生活的一部份，不管是在路上跑或是健身房的跑步機上跑；它也是社群推播的熱門話題，從時間公里數到熱量消耗數，這樣的貼文經常引起網友熱情的回應。全台各地馬拉松的比賽甚至變成了一種群體聚會搭配家庭旅遊的休閒型態—將跑步結合自行車甚至是野外露營活動。從這樣的趨勢延展出的商機從服飾成衣、運動配件、隨身電子3C、線上軟體、網路經營開店到實體的連鎖運動生活用品，甚至是民宿休閒旅遊及休旅車的市佔率提升等等，相關的商機如雨後春筍般影響層面廣大。但這是什麼樣的商業價值意涵？
 
管理學大師 彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在《管理聖經》(The Practice of Management)一書中提出了一個影響深遠的概念：「企業的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是創造顧客」。也就是說企業究竟是什麼，這件事是由顧客來決定的。唯有當商品能夠滿足顧客的需求，才能將經濟資源轉變為有效商品與企業利潤。所以，企業認為自己的產業是什麼？產品有什麼特殊的功能？價格是否合適？這都不是最「根本」的事情。真正有決定性影響的，是顧客認為他們購買的是什麼？這些商品在他們心目中的「價值」何在？而這價值與價格相比後能轉換為何意義？能滿足這樣的價值意義才是使企業存在的根本理由。就如同因跑步引起的商機一樣，不管是服飾成衣、運動配件、電子3C及實體或虛擬的通路服務，都是因為商品具有價值意義而存在，並不是商品本身的機能與技術意義。所以消費者會討論gogoro的價值，然後心中產生了價格對話，如果消費者認為它是「機車」，那心中的價格帶自然也就產生了; 如果它不是「機車」，是具有其他的價值意義或能創造消費者嶄新的生活型態，顯然的需要有效且能打動消費者的行銷溝通才行。

企業藉由價值提升來強化競爭力的方法有許多種，美學設計力是其中之一，例如許多的農特產品藉由包裝設計來凸顯價值；以行銷創新強化企業體質的方式也不少，許多具有歷史的品牌企業，如大同公司，近年就特別重視；提升企業競爭力的策略選項，發展自有品牌更是許多企業的優先考量。於是，設計、行銷與品牌變成管理的流行話題，這樣的現象經過許多年後，很多企業不禁產生了疑慮：「我們走在正確的道路上嗎？」！ 弔詭的地方是，在筆者實際執行的企業顧問經驗中發現，許多企業對於描述產品功能的興趣，往往高於描繪對消費者需求的興趣；對於工廠設備建置的意願，也大於到市場去瞭解消費者行為的意願。更不用說企業對於行銷溝通所願意投入的預算比例了。

猶記得筆者在商學院就讀 「國際行銷」碩士學位時，學校安排的第一堂課是：瞭解顧客與競爭者（Understand Customers and Competitors）。經過多年的市場經驗，個人深感，當年校園第一堂課的主題，不僅僅是行銷的根本，同時也是企業是否能夠禁得起市場考驗，持續維持其競爭力的關鍵能力—因為「忽視」消費者或「未清」產業趨勢與消費者需求而退出市場的知名企業俯拾即是。 

我們知道，台灣過往以OEM/ODM為商業模式的企業所營造的產業榮景是有目共睹的。但隨著全球經濟版圖的變遷，打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌，無疑是很多企業心目中的理想選項。但我們也知道，OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同—OEM/ODM商業模式核心優勢是專注產業技術的專業能力，經營優勢通常在於「成本」，也就是強項在於以較低成本及銷售量取勝；而品牌企業的經營重點則在於不斷的「價值」提升。品牌除必須擁有明確不變的核心價值，還得找出能順應時代潮流改變的部分，所以品牌知名度也許能瞬間展現，但品牌價值絕無法一夕而成，必須長期經營而得。可以這麼說，成功的品牌始於清楚的品牌願景，並整合企業文化、核心價值和商業策略。品牌要能發展成功，不但管理階層要充分支持與投入，也要獲得所有員工的認同與支持。所以品牌精神絕不能紙上談兵，必須透過經營者及全體員工一致的態度與行動表現來傳遞給顧客，仰賴的正是明確的品牌願景。所以想要從代工模式轉型自有品牌，甚至達到以品牌為核心的品牌企業（branded company），並不是在原有的產品基礎條件及文化背景下「試試水溫」就可能達成。若沒有經過全盤的討論並達成發展共識，品牌充其量不過是個名稱而已，當然更談不上品牌價值。

當然，在品牌發展的過程中，也必須隨著環境的變化或消費者行為的改變，品牌定位與形象都可能要因應調整。因為品牌經營就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和掌握。尤其是競爭品牌逼近，使企業品牌的獨特性逐漸消失時，即便一開始在市場上的定位很好，也必須考量重新定位，也就是對品牌進行新的詮釋，賦予新的價值意義但保有一致性的精神傳承，透過創新保持品牌的活力。

台灣企業因應現階段絕對性複雜的國際商業趨勢與產業升級需求，必需調整過往偏重低成本生產的思維模式，重新思考如何進行創新轉型，從追隨者蛻變為創新者角色，為顧客帶來新的價值。如此一來，才能有機會提升台灣企業在全球市場的競爭力與產業價值鏈上的重要性，再造產業新一番的景象。

(原文刊載於 全球台商e焦點 第274-275期電子報 產業輔導專區）