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2014.12.16
專文分享：台灣企業品牌發展與建立
作者：聖米爾顧問 潘文俊總監
台灣中小型企業（SMEs）近年來常見以「建立自有品牌」為企業未來發展的策略選項。加以政策的鼓勵與傳播媒體有關品牌議題的討論很是蓬勃發展。但整體而言，發展品牌的企業競爭力是否實質提升了呢？或許在發展品牌上我們見到不少奮進且有成績的企業，但以全球市場的對比來說，我們在品牌力的表現反而更顯吃力，原因何在？
我們都知道，台灣企業過往OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造與經營「品牌資產」的商業模式是顯著不同的; OEM/ODM商業模式核心優勢是產業技術的專業能力，經營管理置重點於「成本降低」（cost reduction），也就是在相同的品質條件下以成本及銷售量取勝，彌補其在「定價」方面可能的劣勢；而品牌企業的經營是能夠掌握顧客認同具「創新」優勢的服務或營運模式，經營重點在於不斷的「價值提升」（value up），藉由創新的產品或服務提升來獲得顧客的認同與未來發展的機會。因此想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌甚而達到以品牌為中心的品牌企業（Branded company），不是在原有的產品生產基礎條件與文化背景下「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及的，若此就會發現徒有了品牌的虛名卻沒有品牌最重要的價值，當然就更談不上所謂的品牌資產了。
我們可做這樣的比喻--「品牌經營」（Branding）的過程不像「看電影」，而像「拍電影」：看電影是欣賞很多佈局整合而成最終的成果，所以討論看電影的心得就好像談論別人的品牌 (Brand) 個案一樣，各有主觀但饒負趣味，故事都很精彩，現有成果通常令人神往;但似品牌經營的「拍電影」，卻需考量總總主客觀因素：需要有導演（品牌推手）、中心思想（品牌願景與承諾）劇本（品牌發展藍圖）、主配角與幕前幕後人員（產品組合及人力資源）、音效化妝美編劇服佈景（人文與品牌設計面），以及電影試映展開的所有宣傳作為（行銷推廣面）等等。看電影的人總是遠多於懂電影製作與事業經營的人，因而「拍電影者」往往惺惺相惜，因為這是一條將理念付諸實現並需堅持不懈的漫長旅程---過程往往孤寂但不寂寞，因為使命就是力量，任何不美麗的插曲都足以動人，領導者與團隊同等受到尊榮---他們談理念與價值，在乎自我與觀眾，連結自己與觀眾的內心，產出不僅是票房，成果往往寫入歷史—紀錄個人的與他人的生命史。
所以在轉型為以品牌經濟為主體的經濟氛圍時，我們也可同時檢視：以產業技術取勝的硬實力，是否同時加入美學的、人文的、文化的、消費者的感受與深度體驗，品牌要的是消費者認同的價值，這是含理念與承諾的不斷溝通，而非僅是產品本身的推介而已。
以硬實力加上以顧客價值為導向的軟實力，才能內化成為品牌企業該有的巧實力。
(原文刊載於 全球台商e焦點 第258期電子報 產業輔導專區）