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2013.05.14
「品牌」：一段理性思辨與感性對話的旅程！
圖片出處:http://www.keatleyphoto.com/blog/2011/06/howard-schultz/
若從實際案例談論「品牌」，星巴克執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）的改革成效，可說是近年來最經典的借鑒之一。他的《勇往直前：我如何拯救星巴克》一書，是企業宣言，更是一位回鍋執行長，在坦然面對策略失敗，歷經一連串改革轉型，找回企業品牌靈魂的曲折過程。
是的，從企業管理的角度並以理性的語言論述，這是星巴克執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）面對星巴克因為企業系統不健全，導致門市經營成本增加、利潤減少，造成股價慘跌，然後在面對董事會的不信任、股東可能撤資、門市人員失業的壓力下，調整門市經營策略而後力挽狂瀾的商業案例。
但是，從人生歷程的觀點並以感性的語言描繪，這也是霍華．舒茲回歸到「星巴克體驗」的服務原點，希望以迷人的咖啡香、空間的獨特色調、材質與空間設計，舒緩客人感官的感受，讓星巴克重新成為家與辦公室外的「第三個好去處」、「小小的避風港」的靈魂故事。
您比較喜歡哪一種敘述方式呢？
舒茲《勇往直前：我如何拯救星巴克》中文書雖然被歸類於行銷企管類，但其英文副標是"How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul "，意思是「星巴克如何在不喪失『靈魂』的條件下求生存？」這樣的宣示，卻意外符合「品牌」就是企業「自我風格」呈現的詩意說明！
想想看，當可口可樂取消那優美的標準字、肯德基炸雞失去了笑容可掬的桑德斯上校、麥當勞少了活潑的紅黃色系，或是Tiffany珠寶不再使用專屬的Tiffany Blue，這些歷久彌新的老品牌若是失去了那些「自我風格」，那我們的生活將變得多麼無聊與普通！而背後引發的情感震撼與社會責任，又豈是財務報表上的一長串數字所能輕易解釋論斷？
因此，對企業而言，創造出品牌的自我風格，雖然只有短短十個字，但它涵蓋了調查、研究、結論、產出、修正、再產出等步驟，真正投入其中之後，才會發現這其實是一個左腦（理性）與右腦（感性）必須並進的中長期行動。
為什麼不是短期而是中長期？首先，我們必須承認的是，要找出自己企業或組織才具備的特色與個性，本來就非易事（看看我們自己吧！我們之中有誰能百分百認清自己的個性？更何況是抽象的企業個性）。就算順利排除萬難，統合眾人意見之後所訂定出企業的自我風格，該如何著手進行改造，建立品牌價值的內涵、元素，恐怕也是讓人傷透腦筋的吧？接著要將此抽象的概念，化為具體的形象，並結合實際的行動計畫，難道不需要成立跨部門、跨職階的專案團隊，讓企業的左腦（執行驗證）與右腦（創意修正）協力完成？
再者，處於不同發展階段的企業體，更要尋求不同的品牌解決方案。簡言之，若就規模而論，大企業與小企業所需要執行的品牌建構項目必然有所分隔；若就執行動機而論，準備發展品牌的企業與希望提升品牌力的企業，以及已經擁有品牌，但有品牌再造打算的企業（舒茲的星巴克經驗便屬於此類），三者所需耗費的建構時間、品牌應用項目、聯合執行單位亦不盡相同。這更需要左腦（企業家/行銷人員）與右腦（設計師/創意人員）時時溝通連接，才能得到內部員工的認同，再往外延伸，具體呈現出商品與服務的「自我風格」。
也許，在原本組織分工嚴格的商業界，各個專業部門間總存在一種「互不侵犯」的默契。專攻產品設計的研發部門與直接面對客戶的行銷人員總不免有所衝突，而文案與美編在面對"創意"時亦可能各有堅持；當團隊向高層提案時，更免不了要預演挑戰、妥協、推翻、再議等種種戲碼!!
然而一旦聚焦在充滿挑戰與改變的「品牌工程」時，唯有內部先抱持「上下一體，內外一致」的使命目標，摒除部門陳見，相互尊重，才能跳出對企業或組織既有的刻板印象，有效溝通。最後方能凝聚共識，讓企業的自我風格以更為細膩、柔軟的方式，堅定地讓客戶見到、聽到、聞到、感覺到。
