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2013.03.26
大是文化《訂價背後的心理學》專文推薦序
「訂價」不該沉默
〔推薦序全文〕作者 潘文俊
「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的——不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是進入議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇——價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」向來是在行銷4P——產品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）——中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索地採用產業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極地當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是：業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控制邊際獲利才能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為了提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作折扣促銷。於是，就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。
那麼，到底應該由何者勝出？依據價格管理制度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務說不叫座，令人啼笑皆非的局面。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
定價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有這一次的出價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情定價？都不是專業應有的表現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提供了一個可供大眾參考的好觀點——訂價終究要回歸到以顧客導向（customer-oriented）的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本+利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山地說：
「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客才知道付出代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來只是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中，找出真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受連結至「價值」及「價格」的產生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，或是理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，還有佐以商業小說式的敘述方法，讀來著實生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不只不該沉默，它本就不該寂寞！