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2012.12.03 專文分享：品牌的商業策略

作者：聖米爾顧問潘文俊總監

台灣企業現在面臨的挑戰除了不再享有低勞工成本或是貿易保護的優勢，尤有甚者，由於過去幾年的景氣停滯，現在還要面臨供過於求和新興國家更激烈的價格競爭。因而，對許多企業而言，建立自有品牌似乎是迴避價格戰「可行之道」-對某些產業來說，還可能是「必要之道」。但是，自有品牌策略是否能讓廠商真正解決目前經營上的困境？

企業在面臨發展困境而思考下一個成長出路時，常常會想到要建立自有品牌，這是一個常見的迷思（雖然可理解）。因為品牌的經營推廣無疑是一場持久的耐力賽，需要面對的不僅僅是來自現有市場的激烈競爭，還有現今消費者日益挑剔的各種要求。尤其自有品牌並非改善經營績效的萬靈丹（至少對短期而言不是），品牌權益的建構更是需要企業長期的資源挹注戮力經營，還代表顧客對產品的認同與價值的認定。也就是說，自有品牌後面如果沒有具有足夠創新的產品與售後服務的配合，充其量不過就是個品牌名稱而已。而且，當技術變化快速時，表示企業投資建立品牌的同時，不但要加強研發也要投資更多的資源在品牌行銷費用。所以在環境所逼的情況下擬定以自有品牌為發展策略，可能會在企業尚未完成自有品牌的部署準備就貿然施行，導致經營危機的可能性將大增。因此，企業在思考自有品牌策略時，應對所處的產業結構與技術變化的條件有深刻的瞭解，以避免落入自有品牌迷思的陷阱。建議企業在決定是否投入以及如何經營品牌前，先行思考幾個策略性的問題：
第一：你的品牌代表的特性為何？如果找不到能讓你的產品與眾不同的「驅動力」作為產品特色，就不宜貿然投資品牌經營。
第二：建立品牌後，你能獲什麼利益？你是否真的需要品牌來推動成長？如果你的品牌不可能產生足夠的經濟價值，那麼為何要投資於品牌的建立？
第三：對公司組織整體而言，是否已經準備好投入建立品牌的工程，有無共識和決心？如果組織中有任何一個部份無法和這項工程一致，就應該先改變這個部分或調整轉型後再進行。

品牌的價值與加值效應，需靠品牌管理執行及展現品牌精神，再進一步轉化為品牌價值，如此一來品牌策略才算成功。如何持續正確的品牌精神，有效提升品牌價值，對外展現品牌形象，對內訓練全員品牌意識，成為企業生存發展的關鍵核心能力，關鍵成功因素包括：

A. 清楚的品牌願景
　　成功的品牌始於清楚的品牌目標與願景，並整合企業文化、核心價值和商業策略。品牌要能發展成功，在品牌創造階段，不但管理階層要充分支持與投入，也要獲得所有員工的認同與支持。所以品牌精神絕不能紙上談兵，必須透過經營者及全體員工一致的態度與行動表現來傳遞給顧客。而要讓每位員工有一致的行動與態度，仰賴的正是明確的品牌願景，以及戰略和戰術的一貫性。

B.品牌需不斷創新：
　　品牌策略成功的關鍵是針對市場的需求，進行資源整合，不斷地透過創新的方法來傳遞品牌訊息及品牌精神。例如：進行市場區隔、強化產品與服務的設計等等，蘋果（Apple）就是個很典型的成功案例。此外，在品牌發展的過程中，品牌必須隨著消費環境的變化、消費者行為態度改變或產品升級，品牌定位與形象都可能要重新調整，也就是階段性的重新定位是必要的過程。因為品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業在建立品牌之後，常會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特徵、社會文化的變化而修正定位；尤其是競爭者品牌逼近，使企業品牌的獨特性逐漸消失，或消費者轉向其他品牌時，即使某一個品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移也必須重新定位。並透過不斷的創新，在市場上獲取屬於自己版圖，藉此快速發展保持品牌的活力。所以品牌必須適時演變，也就是對品牌進行重新的詮釋，賦予新的意義，透過創新提昇市場價值。

C. 信守品牌承諾：
讓消費者對品牌產生信任，企業必須從實際的品牌行銷經驗中不斷地學習，並不斷地改善缺失，才能獲得消費者對品牌的信任。尤其是企業主對於品牌的堅持是非常關鍵的要素，即使企業更換執行長，對品牌承諾仍須維持不變。如果對品牌缺乏長期承諾的決心，未能持續提升品牌的價值，即使一時獲得顧客青睞，終究是無法長久的。
一個具有品牌價值的企業所獲得的利益是顯而易見的，不僅可以讓你有較高的市場佔有率、還能為企業累積巨大的品牌資產，同時帶給產品更高價值。但是必須強調的是，品牌價值的創造，並非只是靠高階主管一味的鼓吹即可。建立有價值的品牌，除了管理階層的決心與支持外，所有員工的參與也是不可或缺的重要因素。因此企業在推動品牌價值策略時，應同時培訓員工，多溝通有關於企業品牌的精神、知識，使員工在對外推廣品牌時理念能與企業始終如一。

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