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2012.07.16 專文分享：企業如何透過聰明定價提高獲利？

作者：聖米爾顧問潘文俊總監

　　如果說「定價其實很簡單，只要比競爭者便宜，就能保障一定的銷售量」，您同意這句話嗎？在現今市場與全球化競爭的大環境中，影響價格訂定的因素很多：包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等。定價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有一次出價機會。將本求利？薄利多銷？依據行情定價？都不是專業的表現，況且生產成本不盡相同，市場價格更不是一成不變，何者為準？我們知道定價是行銷組合中重要的一環，價格的決定會直接的影響到廠商獲利多寡。但許多企業不是索性放棄，就是一廂情願地採用產業慣例或成本加成法（定價＝成本＋固定的獲利率），這也是我們常聽到的「餐廳食物的售價是食材成本的n倍」、「服裝的售價是成本的n倍」等說法的原因，再不然便是消極地當個「市場跟隨者」──也就是跟著競爭者的價格方向走，但也可能因各企業成本結構的不同，損失本該有的「利潤」，甚而影響企業目標的達成。

　　「成本＋獲利＝價格」的定價方式固然簡單，卻有兩個謬誤；首先，因為無法精確預測銷售數量，所以很難算出商品的單位成本。其次，當銷售量下挫時，成本反而會增加，此時必須提高售價才能達成平衡，但提高售價又只會更壓低銷售量而陷入兩難──且顧客是根據產品帶來的「價值」選擇願意支付的價格，而不會去考量廠商的製造成本。因此，在進行產品定價時，首先要考慮所選擇的市場定位在哪裡，一旦確定了市場定位，市場顧客群的特性就已決定了產品價格帶的高低。也因為這個前提，企業開始轉向「顧客導向」的定價策略，找出消費者「願意」付出的價錢，甚至藉由行銷方式，提高顧客願意付出的價錢。

　　若公司已謹慎地選定目標市場及確定產品的市場定位，則行銷組合包括價格在內，可以說已決定泰半。在此階段要清楚瞭解的問題包含：
‧你所在產業整體是在成長還是衰減？
‧你在所屬產業的市場定位是什麼？
‧你如何區隔市場？
‧每個區隔市場的購買動機是什麼？
‧你在每個區隔市場的優勢和機會是什麼？
‧你在未來幾年的產品開發接續是什麼？

　　當然，定價也是一種動態的過程。企業不是只設定單一價格，而是針對其產品線的不同產品決定出一個定價結構，此一定價結構會隨產品歷經其生命週期的不同階段而調整與改變。所以企業必須隨時調整其產品價格，以反映成本與需求的變動。
　　至於要如何制定產品或服務的價格呢？一般來說，企業在進行定價決策時，可依循此七個步驟：
（1）確認經營目標
　　常見市場進入的目標包含以下幾種：
　　1.追求短期間內最大的獲利及投資的回收；
　　2.在一定投資報酬目標下追求營業額的增加；
　　3.攻占市場灘頭堡，維持市場生存與立足之地；
　　4.兼顧利潤與市場占有率的最大市場目標；
　　5.建立產品品質與形象的優勢地位。

　　上述經營目標包括長期與短期的行為，因此企業也可能分階段調整其市場的經營目標。
（2）認識需求因素
　　確認需求主要考量價格對於需求的敏感程度，也就是所謂的價格彈性因素的分析。需求彈性較低的一些商品，價格變化對於增加銷售量並無助益，但需求彈性高的商品，則價格因素就可能是行銷決策的重要影響因素。由於利潤等於價格減去成本，因此對於成本的精確估算也是定價的必要準備工作。
（3）估計成本
　　真正重要的成本是價格變動的相關成本。大部分的固定成本並不會隨著價格而改變，因此這些是屬於非價格相關性成本，但是這些成本仍是屬於生產相關決策的重要成本之一。廠商在進行定價之前，必須先估計產品的成本，尤其有必要區分成本中的固定成本與變動成本，一般企業在採取低價促銷策略時，也會以變動成本作為降價底線的參考。
（4）分析市場競爭情境
　　以市場調查資料為基礎，針對顧客和競爭者進行系統化分析，以便評估調整定價策略的可行性。某個定價會產生什麼樣的銷售量？對於獲利又有什麼影響？分析的範圍包括顧客反應、競爭者反應，以及價格對於市場占有率和產業獲利的影響。
（5）目標市場與產品定位
　　在收集分析各項環境與情境的影響因素以後，企業必須先確定其目標市場與產品定位，以便作為下一階段選擇定價策略與方法的指導原則。而產品在不同品質與價格組合中應如何定位，就必須綜合考量經營目標，以及目標市場中可能影響競爭的各項環境因素。
（6）選擇定價策略與方法
　　定價策略是為企業利潤與顧客滿意之間選擇最適的價格方案，其中必有一個可以創造最大利潤的價格。但偏離最適價格越遠，利潤曲線的下滑斜坡也會越陡。若是偏離了目標區間，任一錯誤的價格調整都會帶來慘痛的後果。
（7）決定最終價格
　　高明的定價策略是由企業各技術、業務、市場研究、生產、營運，以及財務等部門匯集資料而成，並進一步加以整合，依此結構推展出企業產品或服務的最適定價方案。

　　價格是市場競爭的主要工具之一，價格也是企業收入和利潤的重要來源。不過，顧客所感受或知覺的產品/服務價值才是定價的核心。由於不同的顧客對同一產品/服務的價值感受不盡相同，因此企業可針對顧客對產品/服務的知覺價值，採取差別定價來創造最大的利益。而對「品牌」來說，最珍貴的地方即在於它是非常有利的「定價工具」。在既有的市場區塊中，假如企業了解品牌本身的價值及競爭優勢，就能提出最有「力」及最有「利」的定價策略。

（原文刊載於全球台商e焦點第207期電子報產業輔導專區）

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