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2011.06.02
專文分享：品牌企業發展與建立
作者：聖米爾顧問 潘文俊總監
打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌，無疑是很多企業的理想與目標。雖然台灣企業以OEM/ODM的生產方式所營造的產業榮景是有目共睹的，但隨著整體經濟結構的變遷及產業環境的轉型，自有品牌的建立更值得考量。
過往臺灣普遍為代工產業，品牌與代工似乎難以同時兼顧，一方面是由於對代工客戶的顧慮與抽單的問題，另一方面則是組織內部衝突的問題。就後者而言，一家企業從生產或產品導向的公司要轉變為品牌導向的公司，組織內部可能會產生一些衝突。例如公司整體定位發展的分歧、代工與品牌部門對於生產與研發資源的爭奪、乃至於組織文化的衝突，例如宏碁及華碩就針對品牌與代工部門進行切割。
所以中小企業在發展多年之後如欲走向品牌之路，或先能自問：
‧發展自有品牌是否有助於達成公司願景？
‧發展自有品牌是否能夠傳遞公司的核心價值？
‧自有品牌是否能反映企業文化？
‧自有品牌是否能與其他競爭者的品牌有所差異？
其次，經由確認企業的「競爭優勢」，透過自我檢視企業的「資源」與「能力」是否具發揮性？是否具耐久性與稀有性？來確認企業的定位與條件是否足以面對未來的發展挑戰。 一般來說， 企業可利用「年度計畫」時機，召開公司「企業策略規劃會議」以確認發展方向，討論事項需包含：一、確認組織中長期目標與發展策略，並具體連結至品牌策略；二、界定品牌發展所需要的人力資源；三、各職能具體發展目標，並與品牌策略有效連結；四、策略績效如何評量等等。
首要認知的是，品牌建立不是一種複雜的商業策略操作，而是一種以「顧客」為中心並系統化的經營過程。以獲利模式來說，傳統代工生產（OEM/ODM）的經營方式與自有品牌企業（OBM）所著重的競爭優勢是不同的：OEM/ODM企業體因為核心優勢是技術性的專業技能，所以經營管理須置重點於「成本降低」（cost down），以產量及銷售量取勝，以彌補其在「價格」方面可見的劣勢；而自有品牌企業體的核心優勢是掌握「創新」的服務方式或企業營運模式，其經營管理面是置重點於不斷的「價值提升」（value up），藉由創新的產品或服務來獲得顧客的認同。
在以往品牌的建構或行銷過程中，大部份仍是著重如何建立外部顧客對企業品牌的認知，稱之為外部品牌化。但是我們可以看見一些成功的品牌企業，他們的組織內部已建立獨特的品牌文化，讓員工在工作中能夠將品牌的精神與價值，展現在企業的價值活動當中，並傳達給外部的顧客，如美國的哈雷機車、日本的豐田汽車及台灣的巨大工業（捷安特）等。內部品牌化進行過程通常可分成建立知覺、全員共識及持續承諾等三個階段，一個成功的品牌企業應該系統性的規劃內部品牌化的活動，而非只是將其視為品牌創立之初的一項活動而已。而為了清楚的向員工推廣品牌意識，企業應訂定明確且一致的品牌定位與價值，並將其明文化並常態性的宣導，使員工皆耳熟能詳甚至銘記在心，此舉方有助於員工對外一致且正確的推廣品牌。除此之外，這樣以引起消費者感受及共鳴的品牌思維，相對的對內也容易引起員工共鳴，並更加聚焦於顧客導向思維與服務。當然，在內部品牌化的過程中，經營者的參與是一個重要關鍵，當高階領導人充分支持品牌的推行並親自參與其中，可使內部員工更進一步的瞭解到品牌對顧客的重要性及對自身企業發展品牌的肯定，並將品牌的精神實踐在日常工作中。最後，持續性的使員工對品牌產生熱情，讓品牌文化與企業文化相融一起。
台灣企業打自有品牌，除了市場的拓展外，更大的挑戰其實是人才庫的建立。因為品牌企業找到獲利的模式後，更需要長時間持續投資才行，尤其是專業人才的選用育留，常與傳統製造生產人員聘用的模式不相同。其中「品牌經理人」需要具備多方面的知識及經驗，非一朝一夕可得，必須在企業的中長期培育計畫中逐步累積經驗與成長。企業在初始導入品牌經理人制度之前，內部組織成員或許缺乏實務經驗，因而在品牌經理人才的選用方面，可調派企業內關聯性較高的部門，如營業或企劃人才加入團隊，在品牌部門中學習實務經驗後，自其中拔擢具備果斷力及責任感的人來擔任品牌經理人。良好且持續性的人才培育及配置計畫，將有助於品牌經理制度發揮最大效果。
在全球化佈局方面，也因為經營環境的改變及品牌力的加持，越來越多的企業將其品牌足跡擴展到國外市場，尤其是發展中國家的新市場，如連鎖加盟業與食品產業在中國大陸市場即有多個成功案例。但是如未經縝密規劃而躁進推出國際品牌，則反而會有傷害原有品牌形象，甚而危及母企業之虞。企業在推出國際品牌之前或能先檢視：
一、對目標市場進行定義及確認：
打造國際品牌，並非先由品牌推廣開始，而是要先定義目標市場，明確知道你的產品或是服務是要提供給誰？決定產品的定位是什麼? 並加以對目標市場的競爭環境、行銷預算、市場風險層級等進行評估。
二、決定市場進入方式：
常見方式有(1)直接輸出自有品牌到新市場；(2)收購在新市場流通的其他公司既有品牌；(3)與其他公司創設合資公司共同推出品牌等等。
三、品牌管理的組織化：
全球標準化與海外在地化的檢討? 是否具備海外當地執行能力？
企業創立品牌是一個漫長的過程，需要長時間的積累，品牌的經營管理也是一個長期維護的過程，所以持續性的服務或產品創新是維持品牌能量與熱情的絕對關鍵。
（原文刊載於 全球台商e焦點 第179期電子報 產業輔導專區）