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2014.03.26
《全方位品牌經營研習班》：第五單元「品牌識別與形象溝通」課程記錄
多數企業在準備投資自有品牌的時候，常以為「品牌識別系統」的設計產出是品牌導入的起始步驟，並且認為所謂企業識別系統（CIS）指的就是商標設計、顏色配置、品牌名稱、SLOGAN、標準字等平面或包裝設計…但如果再深入思考，品牌識別的意涵真的僅是如此嗎？本週，我們來談「品牌識別與形象溝通」。
潘總監以企業實例來進行本階段說明，另提出聲音識別（AI）及嗅覺識別等概念，期讓學員能透徹品牌識別之真正意涵，並建議在品牌導入過程中逐步建構品牌手冊，除讓企業能員工有所依循，也能讓消費者透過五感體驗感受到品牌想傳遞的訊息，而非僅是視覺識別而已！
歸結來說，CIS的核心目的是通過企業行為識別（BI）和視覺識別（VI），以傳達企業理念（MI）並樹立品牌形象。
談到品牌識別，通常會連結企業識別系統（CIS）。學術上將CIS拆解成理念識別（MI）、視覺識別（VI）與行為識別（BI）三大部分。理念識別（MI）是指企業在長期經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由此而決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標；行為識別（BI）是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為；視覺識別（VI）則是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境佈局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。
課程一開始，潘總監即點出品牌識別系統的設計目的是為了彰顯品牌主張、藉由系統化呈現品牌方便顧客記憶，協助其輕鬆地辨識或指定。在品牌識別設計過程，必須融入品牌願景、價值或主張，以決定品牌的態度與特質，使它能長時間傳遞單一、清晰和一致性訊息，形成在市場上的廣泛影響力。
再來談品牌形象。品牌形象是指顧客接收產品、服務或品牌的傳播活動所發出的訊息後，據此解讀品牌的方式。我們可以說識別是先於形象而形成，形象則是經顧客接收後再轉譯詮釋的結果。企業形象構面的組成，除了公司形象、產品（服務）形象外，還需將社會形象納入考量。社會形象良好的企業於無意中犯錯時，往往能得到社會公眾較多諒解，從而減輕社會輿論對企業的壓力。當然，如果是違背自我品牌承諾的企業，是無論如何都會被社會所指責，形象也將蕩然無存！潘總監也建議經理人應將企業形象視為一種有價值的無形資產，藉以形塑市場競爭力的有效投資。
潘總監接續與學員探討有關企業導入CIS 常見之失誤與CIS導入關鍵成功因素兩大議題。提醒學員在進行CIS系統設計或導入時，每一步驟都應層層相扣並相輔相成，尤其要避免口號作業而無明文共識，導致無法具體落實成為行為識別。
本課題至此告一段落，下週主題為『創意與故事行銷』，我們要來說故事囉！See you next time~