NEWS最新消息
2014.03.16
《全方位品牌經營研習班》：第四單元「品牌承諾與市場通路」課程記錄
今日，我們談論「品牌承諾與市場通路」課題。延續上週「品牌滲透」議題，潘總監先說明企業如何應用制度與活動設計、建構品牌手冊，以明文共識階段性地執行品牌滲透目的，使組織成員能瞭解品牌願景並連結品牌藍圖。此部分例舉某日系企業為印證案例，讓學員有所對照並強化印象！
Your brand is a system for making and keeping promises.
再來切入主題談「品牌承諾」。一個品牌向消費者承諾什麼，反映出企業的經營理念；一個品牌故事或廣告用語，往往反映的是品牌向消費者做出的品牌承諾。我們可以從品牌文宣或廣告用語的變化過程，看出品牌規劃和建設的過程與能力，能長久維持品牌承諾，將形成企業最珍貴的資產，也是最重要的競爭工具！
潘總監以鼎王集團旗下品牌『無老鍋』為例，其文宣中強調招牌冰淇淋豆腐，是到日本向一位無老婆婆學來的，但事實上只是無中生有，根本沒有無老婆婆這號人物...
請學員思考：企業的品牌故事是否可以虛擬？違背品牌承諾的後果是什麼？經一番討論後，對於品牌故事可否虛擬一問，學員們見解較為分歧。有人認為不無不可？有人認為還是要有憑有據才行？然而，對於打破品牌承諾的後果，眾口一致認為品牌承諾就如同企業的信用，消費者一旦得知受騙，信任感便一去不返，甚至網路發文痛貶，導致企業危機。
潘總監回應學員看法，說明品牌故事是為了用讓消費者容易理解的方式增加企業魅力，但品牌故事內容必須墊基於品牌承諾基礎上才有意義，借行銷包裝之名行造假取寵之實，只能得逞一時，最終影響顧客消不消費的不是虛擬的故事，而是商品與服務的品質。隨後舉先前台灣國民服飾品牌違背MIT承諾改往它國生產製造事件為案例，再次說明『品牌承諾』是一個品牌給消費者的所有保證，同時也是顧客對品牌的聯想、經驗和信念的總和。對企業而言，品牌承諾更是贏得顧客信賴與親近的關鍵要素！
世界咖啡館分組演練
潘總監為讓學員應用所學，每堂課都會設計演練題進行分組討論與發表。本週首場演練就以前四周課題進行設計發想，採用「世界咖啡館」（參考）討論模式進行，「世界咖啡館」是近年興起的一種會議方式，強調利用團隊互動尋找問題的可行解。在講師公布各組討論議題並進行桌長遴選後，強強滾的跑組討論活動正式開始！
學員們來自不同產業且混齡搭配，在公司內部擔任的職務角色也不盡相同，往往更能提出異質觀點、激盪出不同的知識火花，歸納出多元的結論。潘總監於各組上台發表後進行回應，說明每個偉大的品牌都有其堅定信仰（價值觀），是幫助團隊塑造團隊文化及制度的重要根據，更是讓團隊在面對重大困難或抉擇時，清楚地知道奮鬥目標並依此堅持不已的唯一!
以品牌為導向的經營方式
「以品牌為導向的經營方式」指企業推動品牌過程中，必須時時檢視實現品牌經營的各項指針，是否可以符合品牌目標，潘總監以3M案例進行驗證，並隨之展開第二項演練。請各組分別以五個產業中的同業競爭品牌為案例，參照「持續品牌發展的重要策略」要項，找出其「品牌願景」與「品牌承諾」，進行資料分析比較。探討案例含嬰兒用品業（麗嬰房v.s奇哥）、餐飲業（鼎泰豐v.s薰衣草森林）、自行車產業（美麗達v.s太平洋自行車）....
案例一公布，學員們紛紛拿起手機或平版扮演低頭族猛查資料，希望能在有限時間內分工彙整出完善資訊進行發表。在看似寧靜的夜晚，突然燃起一股輸人不輸陣的氣氛！
本次演練中，學員們更能活用課堂上所講解的品牌模型，雖然耗費較過往更長的討論時間，但相較完整且豐富的內容呈現讓大家都有非常多的收穫喔！
通路經營與管理
潘總監指出台灣企業因過往代工背景，對於通路的作法仍多停留在OEM及ODM的傳統思維，現在必須轉以品牌觀點來看通路，兩者是非常不同的。品牌企業應該要確認通路目標、慎重評估通路成員並給予適當教導、把通路『交易的流程』轉變為『服務的過程』...另也請學員們自行評估公司通路現況，期對此重要議題有全貌性地瞭解。
本系統『第二階段：品牌建立與策略（策略面）』兩個課題至此告一段落，下週展開『第三階段：品牌行銷與管理（戰術面）』，登場課題為品牌識別與形象溝通，讓我們拭目以待囉！See you next time~