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2014.03.10
《全方位品牌經營研習班》：第三單元「品牌決策與經營管理」課程記錄
本周課程以企業組織運作的因果關係圖開始講解，闡述企業策略之架構與概念，強調品牌策略與計畫擬定絕對無法脫離企業策略範疇，學員如對企業組織體的策略運作有全面性認知，將更能連結品牌策略。
全方位品牌溝通
「品牌溝通」是指在品牌策略實施過程中，企業通過完整和詳盡的方案計劃，以媒體、宣傳或促銷等方式把企業品牌理念、企業文化等內容向市場大眾與內部人員等進行文化和意識滲透，同時透過市場反饋獲取相應的市場信息，不斷進行新一輪計畫與宣傳之系統迴圈過程。
潘總監引用日本經營之神松下幸之助所言來強調「企業管理過去是溝通，現在是溝通，未來還是溝通。」引出影響品牌之各種企業溝通活動囊括哪些面向？及企業進行全方位品牌溝通時可運用的方法或作法？藉由時下案例分享，使學員能瞭解品牌溝通的涵義與應用。
品牌定位
「品牌定位」就是企業想讓目標消費群如何看待品牌和感受品牌。品牌透過精準定位可使消費者感受到品牌不同於競爭者的地方，也就是讓產品（或服務）在顧客心目中佔有一席之地。我們可以說品牌成功的基礎是品牌定位，品牌溝通的開始也是品牌定位。企業在思考產品或品牌定位過程中，需審視自我優勢以確認最佳定位方式。此部分，潘總監提出兩個思考面向：一是「類同點（POP）」（別人有的我也不差），二是「類異點（POD）」（我有別人沒有）。只有類同點而沒有類異點，表示定位不具獨特性，將難以在客戶心目中佔據獨特位置。然而，如要從類異點著手，還是得以目標消費族群的角度切入，釐清何種消費者利益是我想取悅的消費者所在乎的，絕對不要為了差異而差異，如此一來也同樣無法擄獲消費族群的心。
品牌共鳴模型
「品牌共鳴」意旨品牌所有者與品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的心靈互動反應，品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯繫。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感，且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流。因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。潘總監以指派各組解析台灣企業品牌個案方式，並於各組上台簡報後予以立即性回饋，讓品牌共鳴模型的應用能深植學員心中。
品牌經營組織類型
企業組織設計應跟隨策略進行適度調整，避免徒具形式但執行不彰情形。潘總監尤其強調企業必須明訂出品牌推動計畫到底是由公司的哪個部門來執行？並要避免品牌只是行銷部門來負責就好的迷思。本議題使學員能自我檢視所屬企業組織架構設計，也引發課堂上激烈討論，高階經營者更需心有定見，界定出明確組織權責規範，才能讓品牌大計順利推展。
建構品牌發展藍圖
探討品牌發展藍圖，得以規劃品牌計畫展開路徑 (Roadmap)。潘總監強調品牌發展藍圖需考量到品牌未來性，分析品牌所處利基現況與未來態勢加以擘畫，可從市場競爭環境變化、顧客群變化及事業範疇延展等面向來進行解構。此階段以捷安特、宏達電、王品及統一等集團或企業為演練案例，請學員討論其品牌藍圖並預測其未來性及可能走向，各組均提出相當見解，縱使已近晚間十點，討論仍欲罷不能！
學員在意猶未盡氛圍中結束本週課程，我們期待下週主題「品牌承諾與市場通路」。噹~噹~噹~ 下課！