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2014.03.06
《全方位品牌經營研習班》：第二單元「整合行銷與顧客關係」課程記錄
經過上週第一單元的講解使學員對品牌有了全般概念，本周 潘總監引導大家進一步探討品牌行銷管理系統，著重在行銷觀念建立與工具應用。
談到「行銷」，是大家最熟悉也最感興趣的部分。課程初始，潘總監就提出行銷必須從瞭解顧客開始，掌握「消費心理」才能預測「消費者行為」，此議題涉及範疇非常廣泛，但又相當重要，企業必須切確了解才能建立完整的顧客關係。
行銷第一步驟 - 從瞭解顧客開始
企業不論是所提供的商品、服務或是想形塑的形象，都源自於滿足顧客需求。因此，必須對顧客型態有所分析與解讀，才能與顧客建構關係，進而連結品牌溝通與發展品牌關係。潘總監特別提出「顧客」、「客戶」、「消費者」這三個名詞，協助學員們進行差異度釐清。說明企業必需能分辨商品及服務所滿足的對象為何？是「購買者」？還是「最終使用者」？進一步對商品（或服務）精準定位與研擬品牌溝通策略。在顧客關係管理中，潘總監也強調「顧客終身價值」的觀念，說明企業與顧客並非只追求一次性銷售，而應是細水長流的合作關係，如此一來，企業也才能永續經營。
策略行銷STP- 連結品牌定位與策略
在了解顧客關係及顧客需求的涵意後，接續進入到行銷策略議題。策略的考量需分析市場調查資訊並進一步解讀，據此確認市場區隔（Segment）、目標市場（Target）及市場定位（Position），連結品牌定位與品牌策略，始能有效發揮行銷效益。此階段，潘總監強調市場調查方法與重要性，談到企業必須進行自我評量，了解顧客、市場區隔後，分析自我定位與優劣勢，綜合考量後才確認品牌定位與行銷策略。
定價策略與方法- 展現品牌價值與定位
想瞭解品牌的價值與定位是否合宜，最直接的考驗方式就是商品的「價格」能否讓顧客掏錢買單?也就談到「定價（Pricing）」這項議題。潘總監特別強調定價絕對不是「成本」加「利潤」的數學問題，它是一門心理學 ，意即定價應該根據顧客眼中的「價值」而非成本來設定，等同於消費者對產品的認同度！
為了說明定價是一門實實在在的心理學，潘總監於課堂上進行一項調查，藉由立即性互動案例，讓學員體驗到「定價」絕對不僅是「成本」加「利潤」而已，需顧及消費端多項要素（如：想從產品獲得多少效益、價值如何計算、願意付出多少價格等），以設定出符合顧客所認定「價值」的「價格」。
經過品牌概論（基礎面）課程講解，相信學員已具備基礎品牌思維，也更加了解對企業自身而言，「品牌」代表的是一個產品或企業的經營價值，它能夠為顧客提供的不僅是品質保證而已，同時也是認同企業形象與經營的整體表現！
結束本階段課程，學員們已摩拳擦掌準備邁入第二階段『品牌建立與策略（策略面）』，我們期待下週主題-- 品牌決策與經營管理。