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2013.06.21 專文分享：從賣產品到賣文化―淺談品牌工程對商圈競爭力的影響

近年來，台灣寶島大力推動觀光旅遊，也順勢帶動了各地形象商圈的繁榮景象（當然，有些商圈則進入了競爭力衰退或邊緣化的泥沼中...）。在商圈經營的過程當中，2012年是一個重要的分水嶺―我們觀察到，未來四年的發展核心，將從過去的硬體設施改善，升級到以品牌管理層面為主的「軟實力」！這固然是一個令人振奮與欣喜的轉變―顯示台灣的商圈市場，除了滿足在地消費者的需求之外，也開始吸引潛在消費者（尤其是外籍人士）的注意。

但隨之而來的大哉問卻是—各個商圈的硬體設備（包含櫥窗陳列設計、空間、公共藝術、指標系統、街道家具、營業用品等品牌識別道具）與軟體措施（包含店家屬性、客服訓練、公共關係等品牌溝通戰術）都已經準備好因應現在消費者的高標準要求？以及商圈日益白熱化的競爭了嗎？

當台灣的服務產業，已從多元發展的電子商務時代，轉移到追求「文化美學」、「心靈體驗」的人文時代時，正意味著消費者在購買產品時，先進的科技顯然不是決定購物行為的唯一關鍵――更多是那些能夠與消費者心靈共鳴的感受，譬如：愛、關懷、溫馨等柔軟的元素，而讓場所、人員、產品熠熠生輝，然後打動人心。
的確，舉國內第二大的便利商店系統「全家」為例，沒錯！全家便利商店只是一個零售民生物資的平台，所有的產品都來自供應商體系，但近一年來觀察「全家」的結果，會敏感地覺察到新店的空間尺度不約而同變大，室內的配色也較為柔和穩重，服務人員的招呼與笑容都讓人感覺親切……顯然這個階段的全家，要賣給民眾的，不僅僅是零售商品，更是一種獨特性的「自我風格」。

「全家」早在2007年台灣全家在屆滿二十周年之際，身處於日益競爭與飽和的市場環境中，高層在面對組織長久累積的沉痾與日顯僵化的體制，決定以中長期的視角進行品牌工程，大刀闊斧地進行組織改革，重塑品牌形象。如今在邁入品牌工程植入的第六個年頭之後，全家的品牌重塑之路，也越能受到內部員工與外部客戶的支持。
關鍵在於全家清楚知道，與其迎合顧客喜好，時時改變自家品牌的走向，不如好好找出自己品牌的風格。那麼該怎麼找??媒介是甚麼??除了一般較為大眾所知的色彩與標誌的視覺刺激之外，刺激聽覺的背景音樂與招呼，刺激嗅覺的香氣，刺激觸覺的包裝材質容器等等，都是極佳的刺激媒介。特別是在行銷初期，品牌團隊即先針對品牌主題進行嚴謹縝密的討論，在進入運用五感戰術的執行階段後，便能與消費者建立起良好的溝通管道，獲得一貫性的認同。全家便利商店總經理張仁敦先生即指出:「品牌個性的打造，得透過各種商品、服務、店頭待客、廣告宣傳的接觸點等傳遞給顧客品牌價值......對"全家"來說，這是一場挑戰與改變的工程，我們正在學習更為柔軟和細膩地傳輸"全家"創新、親近、更具個性化的品牌性格，讓我們的顧客見到、聽到、聞到、感受到。」換言之，決定差異化競爭的關鍵，就在於結合「五感」體驗並活用左腦的「理性」與右腦的「感性」，建構出品牌的一致性風格。如果只是單純訴諸理性的機能價值，很容易被後來的追隨者取代（譬如微軟的windows，在大家都還在探索win7的時候，win8就這樣無聲無息地出現了）；但是如果機能價值結合感性的情緒價值（譬如全家的『全家就是你家』；凌志的『專注完美，近乎苛求』；7-11的『有7-11真好』），反而更能獲得消費者的深刻認同，建立與品牌的親密連結，創造中長期的顧客關係。

由此回到全台各地商圈的品牌經營管理，商圈的先天條件固然各有千秋，但誠摯建議經營者除了注意硬體設施升級之外，更應彰顯各個地方或社區本有的軟性元素，甚至在進行硬體設施的改造前，先整理本地的人文特徵，再將此特徵重新賦予生命於建築或商場當中。上海百年的石庫門舊城區即是極好的範例。原本只是淮海中路與黃陂南路一帶的老舊住宅區，但開發者尊重了二十年代的舊上海生活型態，保留石庫門建築，賦予它嶄新的商業經營價值，同時也巧妙注入二十一世紀的都會人生活元素，最後創造集當地餐飲、購物、文化、藝術、娛樂、旅遊於一身與五感體驗鮮明愉悅的「新天地」！不但成為中外遊客領略上海歷史文化和現代生活形態的夢土，也成為本地市民與外籍人士喜愛的聚會場所。如今的新天地也從叫好又叫座的一期，擴充至三期的時尚旅遊購物中心，更在2011年成為上海時尚周長期合作的時尚發佈基地！而這一切的發生，從尊重城市裡具有代表性或能反映歷史文化的場所開始。

謹以此例與諸多經營者共勉之，也期望台灣寶島的每一處商圈，都能如願打造出一方別具洞天的「新天地」。

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