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2013.05.20
專文分享： 「設計創新」- 企業策略的優選項
作者：聖米爾顧問 潘文俊總監
當發展「自有品牌」逐漸成為企業轉型的重要策略選項時，許多企業組織益發意識到「設計力」是達成策略目標的有用手段。有愈來愈多的企業，逐漸瞭解設計在品牌、行銷與創新的重要性，主動開發設計人才、尋求設計資源、具體投資設計環境，設計管理的焦點不再只是產品與服務，而是品牌管理與企業策略的一環。
國際知名的管理學家Tom Peters就曾提到：「想到設計師時，我們都覺得設計師應該被關在辦公隔間內，離制定策略的戰略室遠遠的。然而恰恰相反，我們必須邀請設計師參加董事會，坐在執行長右邊，德國百靈公司（Braun）即是如此」。設計專業在企業內的位階提高，是最明顯的轉變。運用設計創新能帶動企業競爭力，運用設計創新增強品牌力，設計力已是行銷利器這點毫無疑問。
從實際執行的角度來說，當設計導入策略執行時，必須要有一個職能或職務來負責管理「設計的流程」，也就是「設計管理」。因為，不管產品和服務有多好，也不管品牌有多知名，一家企業一定要有良好的營運系統。因為大家都期待有更快速、更具反應性的資訊，好讓市場、消費者、設計師、製造商、零售商相互來瞭解情況、溝通訊息、整合創意、協調執行方式，以為顧客提供更好的商品或服務。而不同的組織可能會對它有不同的稱呼，譬如「品牌經理」、「專案經理」、「客戶總監」、「設計長」或「廣告企劃」等等。撇開這些職稱不談，設計管理的重點在於充分瞭解企業策略方向，以及將設計轉化成策略目標的共識，並有效地採用各種方法、工具等等，將目標展開為各項計畫的落實，以充分轉化為成功獲利的果實。
也可以說，好的設計管理需要在組織內部解決三個問題：一、將設計管理的目標同企業策略結合起來；二、管理好那些產生好點子的設計人才；三、培育主動應變市場的創新流程和凝聚各方力量的創新文化。換言之，原本看似涇渭分明的感性設計與理性的策略，已是企業轉型及創新的可能橋樑，例如以下兩位著名的大師對於設計與管理的觀點：
創新不僅僅是創造新的或是更好的產品，也包括開發更完善的系統和新的經營理念。像宜家家居、西南航空、維珍航空這些公司都在傳統的行業裡，開發出新的經營模式，也因而成為利潤的贏家。在這方面，市場行銷人員非常重要，他們需要提出可行的建議，並且不斷琢磨推敲各種產品的特色和上市的計畫。
管理大師彼得‧杜拉克
設計，是充滿創意的整理術。
「設計魔術師」佐藤可士和
而其中又以日本平價服飾龍頭優衣庫「紐約全球旗艦店」的創意指導佐藤可士和的見解，最為直白有力。原來設計不只是創意發想或是藝術美學表現，在佐藤的執行經驗中，設計更是「整理策略」的應用手法。也因此佐藤可士和成為當今日本廣告業界與設計業界的風雲人物，甚至被譽為「能夠帶動銷售的設計魔術師」，而其簡單、創新並富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品行銷提出新的可能。
回頭觀察優衣庫的「紐約全球旗艦店」，在品牌發展的過程中，旗艦店通常是代表企業總體形象，或是最大間、商品最齊全的店面，是一個品牌的指標性商店，也是更好用以展示企業品牌形象、高效管理的代表物。那麼要如何在異地展現優衣庫的日本原創精神？尤其是在時尚產業林立的紐約之都？主張「設計不是一門需要微妙和細膩感覺的藝術」的佐藤，很快便運用管理的邏輯抓住表達的重點：以醒目的紅色片假名表現優衣庫的日本元素。理由在於「片假名是日本特有的書寫形式，而紅色更是代表優衣庫的重要色彩」。因此，在佐藤為旗艦店操刀的一系列應用設計當中，佐藤聰明地選擇了普普藝術大師安迪沃荷式的重複手法，將方型的優衣庫logo不斷重複出現，或橫或豎，或顏色各異，恰如其分地表達出優衣庫的街頭流行文化精神。
韓國三星集團的經驗，更讓我們見習到設計管理不只展現在廣告行銷上的差異化，更是「技術力」深化的根源。早在1994年，原本為半導體與信息通訊供應商的三星即建立了藝術與設計學院，為了培養設計師與工程師的國際觀，更在洛杉磯、舊金山、倫敦、東京、米蘭、上海六大都市設置研究所，也可以說三星在設計能量上的布局即整合了各地的精粹而鎔鑄為一體，從而鍛造出三星威力強大的研發實力。
此外，在廣告行銷策略上，三星歐洲設計中心的主管更率先在當地實施統一的外觀戰略。為了傳達統一的品牌形象，先是終止三星與全球54家廣告公司的策略合作，僅保留紐約的FCB廣告公司，並陸續在全球投入四億美元的行銷費用，極力展示三星產品性感與前衛的超現實主義藝術形象。當新的產品在給用戶帶來新的生活提案同時，自然提升了三星的公司價值：2001年，三星出口即突破200億美元，美國工業設計協會最佳工業設計獎中的5項大獎被三星獲得，與蘋果公司分庭抗禮，同為獲獎最多的公司。2004年年底，美國《商業周刊》就以「三星設計」(Samsung Design)為封面故事，稱許「除了日本企業之外。三星是亞洲第一家能夠善用設計力量，成功躋身世界第一流企業的公司。」
由此可知，不是只有在建構品牌時才會運用到創新設計力。事實上，設計的需求常常從環境的變化中發生。企業主及公司內部，和外在的社會、文化、經濟領域始終存在許多設計專案、設計流程及設計思考的機會；企業形象識別表達的是企業堅持的理念與價值，而企業品牌與各項任務的陳述則必須一致性地傳達出這些理念與價值，如同優衣庫與三星的範例。不論是佐藤可士和著重的「整理」，或是彼得杜拉克強調的「創新經營」，如果設計只是淺層的藝術發想，又怎能變成一門讓企業獲利的好生意呢？若能縝密管理所有環節，相信即可協助企業在設計的投資裡，獲得更多時間、金錢與資源，並順利將「好設計」的商品推向更寬廣的潛在客戶市場。
（原文刊載於 全球台商e焦點 第233期電子報 產業輔導專區）